INOVAŢIILE DIN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL CU IMPACT ASUPRA CREĂRII UNEI EXPERIENŢE PLĂCUTE DE CUMPĂRARE ÎN CAZUL PRODUSELOR DE ÎMBRĂCĂMINTE ȘI ACCESORII

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

AE

INOVAŢIILE DIN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL CU IMPACT ASUPRA CREĂRII UNEI EXPERIENŢE PLĂCUTE DE CUMPĂRARE ÎN CAZUL PRODUSELOR DE ÎMBRĂCĂMINTE ȘI ACCESORII Cristinel Vasiliu1 și Mihai Ovidiu Cercel2 Academia de Studii Economice din Bucureşti, România. 2) Școala Națională de Studii Politice și Adminstrative, București, România. 1)

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel: Vasiliu, C. and Cercel, M.O., 2015. Innovation in retail: impact on creating a positive experience when buying fashion products. Amfiteatru Economic, 17(39), pp. 456-472

Rezumat Inovația în domeniul comerțului cu amănuntul cu produse vestimentare este critică pentru asigurarea avantajului concurențial într-o piață în continuă evoluție, în termeni de exigențe ale consumatorului. Cumpărătorul modern este mobil, conectat permanent la Internet, bine informat cu privire la tendințele internaționale, atent la calitatea produselor, dar mult mai sensibil la preț și mai puțin loial unei mărci de produs. În decizia de cumpărare, un factor decisiv este experiența de cumpărare oferită de comercianți, care înglobează toate aceste variabile, într-un concept complex de variabilă exogenă. Întrucât eforturile comercianților de a oferi un standard ridicat în experiența de cumpărare se concentrează asupra costurilor de exploatare și, implicit, asupra ratelor profitului, este important de analizat şi identificat variabilele relevante care formează percepția definită prin excelență pentru clienții români, astfel încât comercianții să poată inova în conformitate cu așteptările acestora. Scopul articolului a fost de a evidenția rolul inovațiilor în crearea unei experiențe plăcute de cumpărare pentru consumatorii de produse de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. Demersul s-a bazat pe derularea unei cercetări exploratorii. Cercetarea reprezentată prin cinci obiective originale şi tot atâtea ipoteze distincte de lucru s-a materializat în identificarea exploratorie a unor opinii conturate tematic, valorificând într-o primă investigaţie de acest gen în România, coeficienți Pearson mai puţin utilizaţi în analiza de variabile ordinale sau ierarhice, dar rapid evaluaţi cu ajutorul programului SPSS, varianta 21. Fiind o cercetare de pionierat accentul a căzut pe identificarea asocierilor potentiale şi a corelaţiilor cuantificate şi mai puţin pe delimitarea cu rigoare a calităţii exogene sau endogene în general, lăsând loc unor studii viitoare mai bine conturate şi cu un grad de reprezentativitate mai ridicat. Astfel, s-au putut evidenția o serie de aspecte utile comercianților cu amănuntul din domeniul investigat, prin caracterul dominant al opiniilor unor clienţi interesați conform voluntariatului răspunsului acestora. Consumatorii obișnuiesc să folosească Internetul pentru a se informa, exprimă mai rar 

Autor de contact, Cristinel Vasiliu – [email protected]

456

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

păreri pe site-urile de socializare despre produsele achiziționate, sunt doritori să primească informații despre ofertele speciale ale magazinelor pe dispozitive mobile personale încă de la intrarea în magazine. De asemenea, clienții ar aprecia constituirea unor zone de expunere distincte în interiorul sălilor de vânzare, în care să se găsească produsele aflate în campanii de promovare. Totodată, s-a putut contura un prim profil mai puţin riguros, dar relativ consistent al consilierului ideal de vânzare al produselor vestimentare. Cuvinte-cheie: comerț cu amănuntul, experiență de cumpărare, produse fashion, consilier de vânzare, marca de produs, inovație în comerțul cu amănuntul. Clasificare JEL: L81, O33.

Introducere Comerțul cu amănuntul în domeniul îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii1 se află într-o continuă transformare, atât ca urmare a unei necesare adaptări la o piață din ce în ce mai exigentă în materie de preț, calitate și diversitate a ofertei, dar și ca urmare a concurenței ridicate exercitată de produsele asiatice. Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy și Bridges (2011, p. S3) consideră că „inovația în definirea unui model de comerț cu amănuntul este critică pentru a clădi un avantaj concurențial în piață”. Cumpărătorul modern are acces facil la o multitudine de produse, însă găsirea celui mai potrivit produs pentru el implică analizarea și interpretarea unei cantități mult mai mari de informații (Suri, Zhen Caib, Monroe și Thakord, 2012). În domeniul fashion, cumpărătorul este exigent atunci când se vorbește de calitatea materialelor și a manoperei, este dornic să urmărească tendințele modei internaționale, dar mai econom, ca urmare a efectelor încă prezente ale crizei financiare. Este un client bine informat și mobil, utilizează multiple canale pentru a căuta informații referitoare la noutățile de pe plan internațional și se așteaptă să regăsească produse de același nivel și în România. Mai mult, este atent la experiența de cumpărare, plecând de la amenajarea și amplasarea magazinului, atmosferă, competențele și atitudinea consilierilor de vânzări, serviciile care însoțesc vânzarea produsului2 sau utilizarea unor soluții inovative de cumpărare online sau offline care să îi economisească timpul. De asemenea, nu este un client fidel unei anumite mărci, elementele definitorii care determină alegerea unei mărci la un moment dat fiind calitatea și designul produselor, prețul și experiența de cumpărare, precum și politica de promovare (Allender și Richards, 2012). Din toate aceste motive, costurile de exploatare ale întreprinderilor cu amănuntul tind să crească punând o presiune suplimentară asupra ratelor de profit. În prezentul articol, se va folosi termenul din limba engleză - fashion - în locul traducerii sale din limba română (modă, vestimentație) întrucât, în opinia autorilor, înțelesul termenului din limba engleză este mai cuprinzător și mai apropiat întinderii sectorului de activitate care include îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. 2 Și în acest caz, se va prefera în cuprinsul articolului termenul din limba engleză de customer service, în locul traducerii sale în limba română servicii pentru clienți. Customer Service include toate serviciile pe care detailistul le oferă consumatorului pentru vânzarea produsului sau în legătură cu produsul deja cumpărat. În comerțul cu amănuntul din domeniul fashion poate include: oferirea de credite, livrare, mici modificări și ajustări, împachetarea cadourilor, rezolvarea reclamațiilor și a retururilor, carduri cadou, vânzări speciale pentru clienți fideli, magazin online, servicii de parcare, consilier personal pentru cumpărături, informații și sfaturi. 1

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

457

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

În aceste condiții, introducerea inovării în comerțul cu amănuntul devine principala pârghie de sporire a competitivității (Levy și Weitz, 2012; Berman și Evans, 2012). Cercetarea își propune să analizeze în ce fel inovația în comerțul cu amănuntul se reflectă în noi formate de magazine, noi tipuri de tehnologii comerciale, noi metode de vânzare sau noi strategii de piață, mai bine focalizate pe așteptările clientului modern. Articolul își propune să răspundă la o serie de aspecte: care este profilul consumatorului de fashion din România, cum pot companiile din domeniu să dezvolte strategii de excelență în experiența de cumpărare pe care o oferă consumatorilor, astfel încât să-și crească rata de retenție a clienților și să-și îmbunătățească loialitatea față de marcă. 1. Revizuirea literaturii științifice Abordarea inovării în cercetarea de față pleacă de la definiția pe care o dă Porter (1990, p.780), inovarea fiind „o nouă cale de a face lucrurile (unii autori o numesc invenție), care este comercializată”. Există două direcții de acțiune pe care comercianții le au în vedere atunci când analizează introducerea inovației în modelul de business pe care îl desfășoară: îmbunătățirea experienței de cumpărare și punerea pe piață de noi produse și servicii. Excelența în experiența de cumpărare sau Customer Excellence este reprezentată de totalitatea acțiunilor pe care un retailer le pune în practică pentru a face experiența de cumpărare mai valoroasă pentru clienții săi. Vehoef et al. (2012, citat în Otnes, Ilhan și Kulkarni, 2012, p. 368) arată că experiența de cumpărare include „toate răspunsurile cognitive, afective, emoționale, sociale și fizice la acțiunile retailerului”. Aceste acțiuni au menirea de a crește percepția pe care clienții și-o formează asupra valorii produsului sau serviciului achiziționat. Este important de remarcat că acțiunile desfășurate în cadrul politicii de customer service au loc în mai multe amplasamente fizice și depind nu numai de interacțiunea cu consilierii de vânzări, ci și de acțiunea întregii companii, cât și de cea a furnizorilor acesteia, care pot prelua unele procese pe care retailerul dorește să le externalizeze. Clientul comunică cu comerciantul prin diferite canale, alese de primul în funcție de urgență, perioada din zi în care are loc solicitarea sau tipul de informație de care are nevoie (Fiorletta, 2014). Numeroase cercetări au arătat că surprinderea clienților cu produse sau servicii la care nu se așteptau are ca efect pozitiv creșterea satisfacției lor, ca urmare a depășirii așteptărilor neutre sau chiar negative cu care aceștia veneau în magazin (Hutter și Hoffman, 2014; Gyung și Mattila, 2010; Vanhamme, 2000). Dolbec și Chebat apreciază că îmbunătățirea interacțiunii cu brandul respectiv și creșterea imaginii magazinului în ochii cumpărătorilor se obțin prin combinația între „well-designed shopping experience”, un personal foarte bine pregătit profesional prin traininguri de specialitate și imersia clienților în spectacolul cumpărăturilor (Dolbec și Chebat, 2013; Borghini, Diamond, Kozinets, McGrath, Muniz și Sherry, 2009). În acest sens, rolul mediilor de socializare (social media) devine din ce în ce mai important atât pentru consumator pentru a se informa și a interacționa cu retailerul, cât și pentru acesta din urmă pentru a afla opiniile clienților și a aduce pe piață produse și servicii cât mai personalizate și mai apropiate de așteptările lor. „Interacțiunea intensă a consumatorilor moderni cu social media este ceva ce poate fi folosit de către retailer pentru a-și actualiza modelul de business și pentru a-și crește eficiența. De exemplu, mulți comercianți își expun părți din asortiment pe Facebook, în dorința de a genera interesul clienților. Culegerea reacțiilor clienților la comunicările retailerului în mediile de

458

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

socializare poate fi instituționalizată și integrată sistematic cu deciziile de merchandising” (Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy și Bridges, 2011, p. S14). Din punctul de vedere al consumatorului, decizia de a pleca dintr-un magazin fără să achiziționeze nimic este asociată cu insatisfacția generată de imposibilitatea de a găsi „ceea ce are nevoie”. Invers, creșterea gradului de satisfacție poate fi obținută printr-un asortiment cât mai variat (în adâncimea și lungimea gamei de produse) pentru a îndeplini un număr cât mai variat de preferințe individuale și pentru a lăsa consumatorului privilegiul flexibilității în alegere (Spassova și Issen, 2013; Kahn și Lehmann, 1991; Lancaster, 1990). Studiile arată că recunoașterea mărcii și loialitatea față de aceasta este determinată în bună măsură de strategia de preț aleasă de detailist, aceasta fiind, în cele din urmă, și o cale de segmentare a clienților (Allender și Richards, 2012; Krystallis și Chrysochou, 2014). Interacțiunea în spațiul fizic al magazinului dintre client și comerciant are loc atât direct (cu consilieri de vânzări, prin stimularea simțurilor), cât și indirect, prin echipamentele comerciale utilizate (vitrine, manechini, semnalizare la locul de vânzare) sau prin amenajarea arhitecturală a spațiului. După cum se observă, unele dintre aceste interacțiuni au loc în momentul în care clientul se află în magazin, în timp ce altele au fost gândite și realizate înainte ca posibilul client să ia contact cu magazinul (cum ar fi definirea conceptului de magazin, amenajarea spațiului de vânzare, alegerea nivelului de servicii pentru clienți). Efectele stimulării simţurilor în influențarea deciziei de cumpărare au fost îndelung studiate în psihologie și marketing (Peck și Childers, 2008 apud Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013), marea majoritate a cercetărilor (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013; Milliman, 1982) arătând efectele benefice ale muzicii asupra creșterii vânzărilor ca urmare a influențării stării de bună dispoziție a clienților din magazin. In ceea ce privește stimulii olfactivi, există o influență directă a mirosului asupra atitudinii și percepțiilor clienților, însă cercetătorii s-au arătat circumspecți cu privire la existența unui efect direct asupra deciziei de cumpărare (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013; Rayburn și Voss, 2013). Totuși, unele studii (Krishna, Lwin și Morrin, 2010; Spangenberg, Crowley și Henderson, 1996) au arătat că există o corelație directă cu vânzările, însă reacția la stimulii olfactivi a fiecărui individ este diferită, ceea ce explică de ce același miros declanșează decizia de cumpărare în cazul anumitor oameni, în timp ce la alții nu are efect (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013). Utilizarea noilor tehnologii informatice, care, prin diferite aplicații, permit interacțiunea cu clienții, asigură o conectare personalizată cu segmente de clienți, utilizând canalele cele mai potrivite, astfel încât informația livrată de comerciant să fie cât mai apropiată de interesele și nevoile clientului, la momentul la care are nevoie, dar și într-un format cu care acesta este familiarizat. Distribuția prin canale multiple crește oportunitățile retailerului de a ținti și alți clienți care fie nu se aflau în contact cu el (nu știau de existența lui), fie aveau comportamente de cumpărare care nu erau satisfăcute de canalele clasice de cumpărare, ori reacționau diferit la mix-ul de marketing specific fiecărui canal (Rose, Clark, Samouel și Hair, 2012; Breugelmans și Campo, 2011). O altă zonă de interes din partea retailerului este cea a interacțiunii telefonice sau pe email cu clienții (lansarea de comenzi prin telefon, urmărirea comenzilor, retururi, reclamații sau solicitări de informații). În unele cazuri, această activitate este externalizată către callcenter și/sau companii de logistică. Din perspectiva excelenței în customer service, este esențial ca detailistul să controleze aceste activități și, împreună cu furnizorii respectivi, să definească reguli, proceduri și indicatori cheie de performanță care să contribuie la succesul acestor activități (Dumitru și Căescu, 2013, Felea și Albăstroiu, 2013). De asemenea, tot în sfera excelenței în customer service, se include și interacțiunea, mijlocită de aplicațiile IT, a clienților cu pagina web a companiei sau cu Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

459

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

magazinul său virtual. În acest caz, designul paginii web sau al softului utilizat de magazinul virtual, cât de prietenoase sunt aceste pagini cu utilizatorul, mai mult sau mai puțin familiarizat cu noile tehnologii IT, capacitatea serverelor de a prelua vizitatori sau comenzi sunt elemente esențiale ale excelenței în customer service. Un studiu recent în Statele Unite (Fiorletta, 2014) arată că dintre solicitările de informații, 40% sunt adresate call-center-urilor, 30% vin prin email, 20% prin chat online și 10% prin social media. Monitorizarea și evaluarea periodică a satisfacției clientului on-line prin mijloace de interacțiune directă cu acesta (telefon, întâlniri directe la diferite evenimente din magazin) este esențială în retenția acestuia și loializarea față de brand. (Rose, Clark, Samouel și Hair, 2012). În acest sens, relația de încredere pe care clientul o are în retailer joacă un rol esențial în decizia de cumpărare online. În cazul în care această încredere nu există, clientul va utiliza online-ul doar ca mijloc de informare (Suryandari și Paswan, 2014). Cheia succesului unui comerciant constă în modul în care transpune aceste așteptări ale clientului în strategii de îmbunătățire a experienței de cumpărare (Levy și Weitz, 2012; Berman și Evans, 2012). Cea mai bună cale pentru aceasta este, în mod evident, inovația. Comerțul cu amănuntul trebuie reinventat, prin aducerea noilor tehnologii în relația fizică și virtuală cu clientul. 2. Metodologia cercetării Demersul de realizare a scopului urmărit prin acest articol s-a bazat pe efectuarea unei cercetări de tip explorator asupra unui eşantion de 269 de persoane, prelevat prin tehnica voluntariatului în completarea unui chestionar cu 18 întrebări, plasat pe site-ul http://www.isondaje.ro/ şi autoadministrat de respondenți cu vârsta mai mare de 18 ani, clienţi ai unor magazine de fashion, cu activitate în marile oraşe din România. Scopul cercetării a fost de a identifica modalităţile în care inovaţiile din comerţ îşi pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare a produselor fashion. Acest fapt este determinat de necesitatea de diferenţiere a firmelor de comerţ, pentru a găsi noi surse de competitivitate, prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori şi prin incitarea acestora de a cheltui mai mult cu achiziţionarea acestor produse. Obiectivele urmărite de această cercetare au fost:  Evidenţierea impactului pe care Internetul şi noile aplicaţii ale tehnologiei informaţiei (IT) îl au asupra consumatorilor de produse fashion.  Identificarea unor factori pozitivi şi negativi care influenţează crearea unei experienţe plăcute de cumpărare.  Studierea predispoziţiei consumatorilor de a se informa şi a comunica pe site-urile de socializare păreri şi experienţe legate de achiziţia produselor fashion.  Cunoaşterea motivelor pe care se bazează cumpărarea produselor de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesoriilor.  Conturarea unui profil al consilierului ideal de vânzări în domeniul fashion. Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze şi anume:  Cei mai mulţi consumatori folosesc calculatorul (sau laptop-ul) şi, implicit Internetul, ca modalitate de informare în legătură cu produsele fashion atunci când sunt interesaţi să le cumpere.  Există diferenţe în comportamentul clienţilor pe reţelele de socializare, în sensul că numărul celor care exprimă păreri este mai mic decât al celor care se informează din aceste surse.

460

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

 Există diferenţe între consumatorii care folosesc Internetul ca mijloc de căutare a informaţiilor despre produse şi cei care află informaţiile din diverse surse.  Consumatorii de produse fashion preferă să le cumpere din magazine tradiţionale şi nu din comerţul on-line.  Cumpărătorii fideli ai produselor fashion achiziţionează aceste produse pe baza raportului calitate-preţ. Pentru derularea cercetării a fost utilizat un chestionar cu 18 întrebări, din care 12 de conţinut, 2 de identificare a oraşului şi magazinului favorit şi 4 de identificare a respondenţilor. Chestionarul a fost postat pe site-ul http://www.isondaje.ro/, iar modalitatea de completare la care s-a recurs a fost prin auto-administrarea întrebărilor de către persoanele intervievate, după ce acestea au accesat anunțul de a participa la sondaj prin reţelele de socializare LinkedIn şi Facebook ale autorilor, precum şi cea a comunității Strategic Retail Management (de pe Facebook și LinkedIn). În esenţă, principalele variabile rezultate din cercetare şi la care s-a urmărit identificarea unor corelaţii specifice şi mai puţin caracterul lor exogen sau endogen, sunt sintetizate în Anexa nr. 1. De asemenea, firma Poema a sprijinit demersul prin popularizarea pe propria pagină Facebook a link-ului către chestionar. Perioada de derulare a anchetei a fost între 10 şi 31 octombrie 2014, numărul de respondenţi fiind de 269 persoane din toată ţara, iar analiza datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, varianta 21. 3. Rezultate și discuții Respondenţii au fost identificaţi prin 4 întrebări referitoare la vârstă, gen, studii şi venit. Cei mai mulţi respondenţi, 165, adică 61,3% din total s-au inclus în categoria 26 – 40 ani, 90% dintre ei sunt femei, 115 persoane, reprezentând 42,8% din total au studii de licenţă, iar 108 (40,1%) de masterat. În privinţa venitului lunar pe gospodărie cei mai mulţi intervievaţi se încadrează în grupa 2001 – 4000 lei (95 de persoane, adică 35,3% din total), fiind urmaţi de grupa sub 2000 lei pe gospodărie (70 de persoane, adică 26% din total). Cele 4 variabile corespunzătoare întrebărilor de identificare au fost corelate cu ajutorul coeficientului lui Pearson (vezi tabelul nr. 1). Cu excepţia relaţiei dintre venitul mediu şi studii care se corelează direct, dar cu o intensitate redusă, la un prag de semnificaţie de 5%, celelalte variabile sunt corelate la prag de semnificaţie de 1%, cu intensităţi medii. Tabelul nr. 1. Corelaţiile între variabilele de identificare a respondenţilor Variabile Valori 1 Vârsta -.344** 1 Genul .279** -.176** 1 Studii .231** -.241** .145* Venit mediu

1

**. Corelația este semnificativă la un prag de 1% (2-tailed). *. Corelația este semnificativă la un prag de 5 % (2-tailed).

Întrucât întrebările 6, 7 şi 10 au mai multe componente, ierarhizate pe 6 trepte, pentru a evita centrarea răspunsurilor am recurs la testul α Cronbach pentru a verifica soliditatea scalării. Valorile obţinute (vezi tabelul nr. 2) indică o scalare corectă (la întrebarea 6, valoarea este de 0,659, un pic mai mică de valoarea 0,7 indicată ca favorabilă, dar nu cu mult diferită, la celelalte valorile fiind mai mari de 0,7). Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

461

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

AE Întrebarea

6 7 10

Tabelul nr. 2. Fiabilitatea statistică Valoarea α α Cronbach bazat pe elemente Cronbach standardizate .659 .640 .766 .750

Nr. de elemente 7 7 8

Trebuie menţionat faptul că întrebarea 6 se referă la șapte motive pentru care un client a părăsit un magazin fără a cumpăra ceva, întrebarea 7 conţine șapte factori care contribuie la crearea unei experienţe plăcute de cumpărare, iar întrebarea 10 cuprinde opt motive pentru care clientul achiziţionează un produs fashion. Se constată că media răspunsurilor pentru fiecare din cele 3 întrebări este 2, care are semnificaţia „important” pe scala de apreciere. Totodată, valorile analizei de varianţă (Analysis of variance – ANOVA) (tabelul nr. 3) indică faptul că există diferenţe semnificative între componentele fiecăreia din cele 3 întrebări (conform valorilor testului Fisher, care la toate cele 3 întrebări au praguri de semnificaţie de .000). Tabelul nr. 3. Valorile analizei de varianţă ANOVA întrebarea 6

Variații între grupuri Între elemente În interiorul Rezidual grupurilor Total Total Media generală = 2.1349 ANOVA întrebarea 7

Variații între grupuri Între elemente În interiorul Rezidual grupurilor Total Total Media generală = 1.8890 ANOVA întrebarea 10

Variații între grupuri Între elemente În interiorul Rezidual grupurilor Total Total Media generală = 2.1399

462

Suma Df deviațiilor pătratice 972.309 268 360.786 6 1990.643 1608 2351.429 1614 3323.738 1882

Media deviațiilor pătratice 3.628 60.131 1.238 1.457 1.766

F

Sig

Suma Df deviațiilor pătratice 770.660 268 233.683 6 1083.459 1608 1317.143 1614 2087.802 1882

Media deviațiilor pătratice 2.876 38.947 .674 .816 1.109

Suma Df deviațiilor pătratice 869.274 268 1058.676 7 1522.949 1876 2581.625 1883 3450.899 2151

Media F Sig deviațiilor pătratice 3.244 151.239 186.300 .000 .812 1.371 1.604

48.573 .000

F

Sig

57.803 .000

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

În ceea ce priveşte sursa de informare a consumatorilor legat de produsele fashion, respondenţii au ales din 6 variante. Cei mai mulţi dintre ei, 136, adică 50,6% din totalul lor, au indicat calculatorul sau laptop-ul conectat la Internet ca principala sursă, fapt care confirmă ipoteza 1, respectiv „Cei mai mulţi consumatori folosesc calculatorul (sau laptopul) şi, implicit Internetul, ca modalitate de informare în legătură cu produsele fashion atunci când sunt interesaţi să le cumpere” (conform tabelului nr. 4).

Valid

Tabel nr. 4. Modalităţi de aflare a informaţiilor Frecvenţa Procent Procent valid folosind calculatorul sau 136 50.6 50.6 laptop-ul folosind tableta 26 9.7 9.7 folosind smartphone-ul 61 22.7 22.7 întrebând prietenii sau 18 6.7 6.7 cunoștințele primind oferte pe e-mail 20 7.4 7.4 primind oferte prin sms 8 3.0 3.0 Total 269 100.0 100.0

Procent cumulat 50.6 60.2 82.9 89.6 97.0 100.0

Cu toate că există înclinaţia consumatorilor de a folosi Internetul, în general şi reţelele de socializare, în particular, ca sursă de informare, apare o predispoziţie scăzută a acestora de a exprima păreri despre produsele fashion achiziţionate (vezi tabelul nr. 5). Se constată o diferenţă mare a mediilor celor 2 eşantioane. Există o corelaţie pozitivă, de mărime medie (coeficientul de corelaţie este 0,307, la un prag de semnificaţie de 1%) între cei care caută informaţii şi cei care exprimă păreri despre produsele fashion achiziţionate. Tabelul nr. 5. Statistici ale eșantioanelor perechi

2.8216

269

Deviația Standard 1.50054

5.1636

269

1.27666

Media

Perechea

Caut informații Exprim păreri

N

Corelații ale eșantioanelor perechi N Perechea

Caut informații - Exprim păreri

Media erorilor standard .09149 .07784

Corelații

269

Sig.

.307

.000

Testarea eșantioanelor perechi Perechea Caut informații Exprim păreri

Diferențele perechilor t Media Deviația Media 95% Interval de standard erorilor încredere a diferenței standard Inferior Superior -2.34201 1.64423 .10025 -2.5393 -2.14463 -23.362

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

df

268

Sig. (2tailed)

.000

463

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

Valoarea testului t, de 23,362, pentru 268 grade de libertate este semnificativă, ceea ce permite acceptarea celei de-a 2-a ipoteze formulate în metodologie (ipoteza de cercetare: „Există diferenţe în comportamentul clienţilor pe reţelele de socializare, în sensul că numărul celor care exprimă păreri este mai mic decât al celor care se informează din aceste surse.”) şi, respectiv respingerea ipotezei nule, care pleacă de la premisa către între cei care se informează şi cei care exprimă păreri pe reţelele de socializare nu există nici o diferenţă. De asemenea, semnul minus din faţa valorii lui t semnifică sensul acestei diferenţe şi anume, cei care exprimă păreri sunt mai puţini decât cei care caută informaţii pe reţelele de socializare. O altă direcţie de investigaţie a fost de a evidenţia relaţia dintre consumatori în ceea ce priveşte folosirea Internetului, ca mijloc de căutare a informaţiilor şi instrumentele pe care le utilizează pentru a accesa Internetul, respectiv întrebarea 1 şi întrebarea 2. Diferenţa dintre mediile celor 2 eşantioane este de 0,62 (tabelul nr. 6). Între cei care caută informaţii pe Internet şi cei care află informaţii despre produsele fashion din diverse surse există o corelaţie directă, de intensitate relativ scăzută (valoarea coeficientului Pearson pentru un prag de semnificaţie de 1% este de .228. Valoarea testului t, de 5,580 pentru 268 grade de libertate este semnificativă, ceea ce permite acceptarea celei de-a 3-a ipoteze formulate în metodologie (ipoteza de cercetare 3. „Există diferenţe între consumatorii care folosesc Internetul ca mijloc de căutare a informaţiilor despre produse şi cei care află informaţiile din diverse surse.”). Tabelul nr. 6. Statistici ale eşantioanelor perechi

Perechea

Caut informații Aflu informații

Media erorilor standard

269

Deviația Standard 1.50054

269

1.45397

.08865

Media

N

2.8216 2.1970

Corelații ale eșantioanelor perechi N Perechea

Caut informații – Aflu informații

.09149

Corelații

269

Sig.

.228

.000

Testarea eșantioanelor perechi Perechea Caut informații Aflu informații

Diferențele perechilor Media Deviația Media 95% Interval de standard erorilor încredere a diferenței standard Inferior Superior .62454 1.83567 .11192 .40418 .84490

T

Df

5.580

268

Sig. (2tailed)

.000

Chestionarul conţine 2 întrebări referitoare la conturarea profilului unui consilier ideal de vânzare în domeniul produselor fashion prin prisma comportamentului şi atitudinii acestuia în raport cu consumatorul. Cele 2 variabile sunt corelate pozitiv, cu o intensitate medie, respectiv la un prag de semnificaţie de 1%, valoarea coeficientului lui Pearson este 0,272 (vezi tabelul nr. 7).

464

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

Deşi majoritatea consumatorilor au declarat că folosesc Internetul pentru a căuta informaţii despre produsele de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii, doar o mică parte dintre ei, respectiv 16%, le achiziţionează on-line (vezi tabelul nr. 8). Cei mai mulţi respondenţi preferă să meargă în magazinul tradiţional, cu toate că majoritatea firmelor care comercializează produse fashion practică şi vânzarea on-line. Acest fapt este determinat fie Tabelul nr. 7. Corelarea comportamentului cu atitudinea consilierului de vânzare Comportament Comportament

Atitudine

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

Atitudine .272** .000 269 1

1 269 .272** .000 269

269

**. Corelația este semnificativă la un pag de 0.01 (2-tailed).

de diferenţa dintre imaginea virtuală a produselor (cea care apare pe site) şi cea reală (din magazin), fie de nevoia de a proba produsele. Prin urmare, se poate admite că ipoteza 4, „Consumatorii de produse fashion preferă să le cumpere din magazine tradiţionale şi nu din comerţul on-line” este confirmată. Din perspectiva strategiilor de retail, apare drept esențial să existe o bună interconectare și actualizare continuă a informației între pagina web, magazinul online și magazinele fizice astfel încât să existe o bună coerență între produsele și serviciile promovate pe pagina web sau vândute prin canalele de distribuție. Tabelul nr. 8. Intenţia de achiziţie a unui produs

Valid

dacă poate fi procurat online, îl cumpăr caut pe Internet cea mai bună ofertă, apoi merg în magazin pentru a proba produsele imaginea virtuală nu este identică cu cea reală am nevoie de sfaturile unui profesionist nu caut oferte pe Internet Total

Frecvenţa

Procent

43

16.0

Procent valid 16.0

Procent cumulat 16.0

59

21.9

21.9

37.9

81

30.1

30.1

68.0

11

4.1

4.1

72.1

75 269

27.9 100.0

27.9 100.0

100.0

Un aspect interesant este cel al atitudinii consumatorilor faţă de posibilitatea de a primi informaţii pe smartphone sau tabletă în momentul vizitei într-un magazin. Cei mai mulţi au declarat că folosesc frecvent Internetul pentru a căuta informaţii (circa 70%). De asemenea, 50,9% din totalul respondenților ar fi deschişi faţă de un asemenea serviciu (vezi tabelul nr. 9). Acest procent al celor care doresc să primească informații în interiorul magazinului trebuie să își găsească răspuns din partea comercianților prin dezvoltarea de aplicații specifice. Cu toate acestea, comercianții ar trebui să fie atenți la informațiile comerciale pe care le promovează printr-un astfel de canal pentru a nu agresa consumatorii. Se constată că, 49,1% dintre respondenţi nu vor să primească informaţii despre ofertele

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

465

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

magazinului pe echipamentele mobile de care dispun, ceea ce conduce la necesitatea ca firmele să selecteze cu atenție ceea ce comunică și cui, oferind clienților posibilitatea de a alege să primească astfel de mesaje sau nu.

Valid

Tabelul nr. 9. Dorinţa de primi informaţii despre oferte pe echipamente mobile la intrarea în magazin Procent Frecvenţa Procent Valid Da 137 50.9 50.9 Nu 84 31.2 31.2 În nici un caz, această 48 17.8 17.8 comunicare este similară spam-ului din email Total 269 100.0 100.0

Procent Cumulat 50.9 82.2 100.0

Rezultatele cercetării arată o atitudine favorabilă faţă de amenajarea în magazin a unor zone clare, care să expună produsele promovate online. Peste 70% dintre persoanele care au participat la cercetare (vezi tabelul nr. 10) au declarat că ar aprecia existenţa unei zone distincte cu produsele incluse în ofertele speciale din spațiul virtual. Astfel, cercetarea a identificat un anumit comportament al consumatorului de produse vestimentare – de a se informa în mediul virtual înainte de a ajunge în magazin – ceea ce indică o posibilă inovație în amenajarea spațiului de vânzare din magazinele de produse fashion, astfel încât să ușureze găsirea produselor remarcate în mediul online și implicit să economisească timpul consumatorului. Acest lucru ar trebui să determine o preocupare a comercianţilor atât în alegerea şi comunicarea informaţiilor despre produsele aflate în campanii promoţionale, cât şi pentru alocarea unor suprafeţe distincte în interiorul sălii de vânzare.

Valid

Tabelul nr. 10. Existenţa unei zonă clare în spațiul de vânzare cu ofertele disponibile online Frecvenţa Procent Procent Valid Procent Cumulat Da 195 72.5 72.5 72.5 nu e nevoie 74 27.5 27.5 100.0 Total 269 100.0 100.0

Analiza răspunsurilor cu privire la motivele pentru care un consumator a părăsit un magazin fără să cumpere nimic a relevat existenţa unor corelaţii semnificative directe şi puternice, la un prag de semnificație de1% (vezi tabelul nr. 11). Se remarcă legăturile dintre inexistenţa produselor şi lipsa mărimilor corespunzătoare, cea dintre produsele similare cu preţuri mai mici în alte magazine şi diferenţele dintre imaginea virtuală şi cea reală, cea dintre serviciile insuficiente şi atitudinea personalului, precum şi cele dintre atmosfera din magazin şi atitudinea angajaţilor, respectiv absenţa unor servicii. Aceste relaţii indică necesitatea de a proiecta un sortiment corespunzător, de a comunica informaţii şi imagini corecte cu privire la articolele comercializate, de a cunoaşte concurenţa, de a avea un personal calificat şi bine pregătit, de a presta serviciile solicitate de clientela vizată şi de a asigura o atmosferă a magazinului care să genereze un impact psihologic favorabil asupra consumatorilor. 466

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

Tabelul nr. 11. Corelarea răspunsurilor la motivele de părăsire a magazinului Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson 1

Variabile Produsul nu este disponibil Mărimea căutată nu există Diferenţe între imaginea reală și cea virtuală a produsului dorit Produse similare în alte magazine Atitudinea consilierilor de vânzări Servicii insuficiente Atmosfera din magazin

.405** .193**

1 .050

1

.125* .097

.119 -.066

.420** .252**

1 .219**

1

.115 .095

.026 -.022

.207** .154*

.269** .113

.492** .572**

1 .411**

1

**. Corelația este semnificativă la un prag de 0.01 (2-tailed). *. Corelația este semnificativă la un prag de 0.05 (2-tailed).

Răspunsurile cu privire la motivele care conduc la crearea unei experienţe plăcute de cumpărare sunt corelate direct, la un prag de semnificaţie de 1% (vezi tabelul nr. 12). Tabelul nr. 12. Corelarea răspunsurilor la motivele care creează o experienţă plăcută de cumpărare Variabile Vitrine Produse uşor vizibile Cabine de probă plăcute Muzica ambientală Stimularea simțului olfactiv Amabilitatea consilierilor Oferte

Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson 1 .515** .311** .309** .343**

1 .351** .270** .307**

1 .297** .276**

1 .750**

1

.303** .201**

.315** .189**

.324** .243**

.364** .168**

.380** .212**

1 .264**

1

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Se remarcă legăturile puternice dintre vizibilitatea produselor şi existenţa unor vitrine exterioare cu etalări atractive şi, mai ales, dintre mirosul din magazin şi muzica de fond din interiorul magazinului. Aceste elemente conduc la nevoia de a proiecta magazinul ca un tot unitar, în care designul exterior să se completeze logic cu cel interior, în care, pe lângă aspectele tangibile, să se regăsească şi componente care concură la crearea unei atmosfere favorabile – muzică, miros, curăţenie, climatizare, cromatică etc. Elementele senzoriale au rol important în crearea unei experienţe plăcute de cumpărare. Răspunsurile cu privire la motivele de achiziţionare a produselor fashion prezintă, la rândul lor, corelaţii semnificative la praguri de 1 şi 5% (vezi tabelul nr. 13). Se remarcă legăturile puternice care există între calitatea manoperei şi cea a materialelor utilizate, dintre informaţiile de pe pagina web şi uşurinţa în folosire, întreţinere şi curăţare a produselor, dintre consilierea primită în magazin şi uşurinţa în folosire, întreţinere şi curăţare a produselor, respectiv informaţiile de pe pagina web, dintre timpul scurt necesar pentru a găsi ceea ce caută şi uşurinţa în folosire, întreţinere şi curăţare a produselor, informaţiile de pe pagina web şi, mai ales, consilierea primită în magazin şi, nu în ultimul rând, dintre preţul produselor şi timp scurt necesar pentru a găsi ceea ce caută.

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

467

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii Tabelul nr. 13. Corelarea răspunsurilor la motivele de achiziţionare a produselor fashion

Variabile Design şi cromatică Calitatea materialelor Calitatea manoperei Uşurinţă în folosire, întreţinere și cutățare Pagina web prietenoasă Consilierea din partea consilierilor de vânzări Timp pentru găsirea produsului dorit Preţul

Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson 1 .130* 1 .225** .617** 1 ** ** .003 .286 .355 1 .097 .182** .210** .445** 1 .025 .102 .162** .399** .538** .053 .133*

1

.107 .171** .385** .460** .667**

1

.143* .296** .338** .253** .403**

.110

1

**. Corelația este semnificativă la un prag de 0.01 (2-tailed). *. Corelația este semnificativă la un prag de 0.05 (2-tailed).

Prin urmare, comercianţii trebuie să selecteze cu grijă produsele pe care le comercializează, să furnizeze informaţii relevante pe site-urile proprii, să pună accentul atât pe caracteristicile produselor, cât şi pe avantajele utilizării lor. De asemenea, trebuie să acorde atenţie pregătirii personalului, timpului petrecut de consumatori în magazin, uşurinţei de a găsi ceea ce caută (prin amenajarea sălii de vânzare, etalarea produselor, etichetarea lor, utilizarea promovării la locul de vânzare etc.) şi politicii de preţ. Un aspect distinct urmărit în cercetare s-a referit la analiza fidelităţii clienţilor faţă de o marcă de produs fashion. Răspunsurile primite la această întrebare relevă o situaţie relativ paradoxală (vezi tabelul nr. 14). Tabelul nr. 14. Fidelitatea clientului faţă de mărcile de produse fashion Frecvenţa Valid da, pentru că brandul respectiv face să fiu apreciat în cercul meu de prieteni da, pentru că brandul respectiv mă face să fiu mereu în tendinţe da, pentru că brandul respectiv are un raport calitate-preț corect da, pentru că mărimile brandului respectiv mi se potrivesc întotdeauna Nu Total

Procent

14

5.2

Procent valid 5.2

Procent cumulat 5.2

38

14.1

14.1

19.3

120

44.6

44.6

63.9

30

11.2

11.2

75.1

67 269

24.9 100.0

24.9 100.0

100.0

Aşadar, cei mai mulţi respondenţi, 44,6% din totalul lor au afirmat că fidelitatea faţă de o marcă este dată de percepția raportului calitate-preţ, ceea ce ilustrează un comportament raţional în decizia de cumpărare a acestor produse. De asemenea, se remarcă faptul că aproximativ 25% dintre respondenţi nu sunt fideli unei anumite mărci de produse fashion. Acest fapt poate fi consecința existenţei continue a promoțiilor de-a lungul anului ceea ce determină consumatorii să devină vânători de oferte. Prin urmare, se poate afirma că şi ipoteza a 5-a de cercetare, „Cumpărătorii fideli ai produselor fashion achiziţionează aceste produse pe baza raportului calitate-preţ” este confirmată. 468

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

Profilul consilierului ideal de vânzare în retail fashion, în opinia clientului român, este unul amabil, politicos, competent și bine informat cu privire la produse și tendințe, dar fără a interveni agresiv în procesul de vânzare. Astfel, 62% dintre clienți preferă să fie lăsați să își aleagă produsele, fără nicio intervenție din partea consilierilor de vânzări, în timp de 23% vor să știe că este disponibil pentru ei, fără însă a deveni insistent. Numai 11% dintre clienți vor să primească sfaturi din partea consilierilor, cu condiția ca aceștia să fie bine pregătiți profesional, iar 4% dintre respondenți apreciază consilierii perseverenți în prezentarea produselor și recomandărilor, chiar dacă inițial li s-a refuzat sprijinul. Concluzii Deşi aproximativ 70% din respondenţi folosesc Internetul pentru a căuta informaţii despre produsele fashion, analiza comportamentelor de cumpărare arată că numai 16% dintre aceștia și-ar achiziționa online aceste produse. Acest comportament este explicat fie prin existența unei lipse de încredere în detailist, fie pentru ca în acest tip de comerț cu amănuntul probarea produselor este foarte importantă. Autorii apreciază că a doua variantă este mult mai plauzibilă în acest tip de comerț cu amănuntul, consumatorii simțind nevoia unei interacțiuni cu magazinul fizic si cu produsul dorit. Din acest motiv, nu este chiar un rezultat surprinzător procentul foarte ridicat de respondenți (27,9%) care preferă modul tradițional de a face comerț și care refuză utilizarea noilor tehnologii în procesul de cumpărare a produselor de vestimentație. Având în vedere faptul că eșantionul este format în proporție de 88,4% din persoane cu vârsta până în 40 de ani din mediul urban, persoane nu doar familiarizate cu noile tehnologii, ci chiar utilizatori frecvenți, apare evident faptul că există o segmentare a clienților din perspectiva modului de utilizare a noilor tehnologii, fiecare cluster având comportamente de cumpărare bine determinate. Prin urmare, și din această perspectivă, răspunsul comercianţilor trebuie să fie specific, personalizat pe așteptările fiecărui segment de clienți, prin politici de marketing și strategii de vânzare. Așa cum s-a afirmat, consumatorul modern este mereu în criză de timp. Cercetarea ne-a arătat că, în proporție de 72,5%, respondenții care, de obicei, caută informații pe Internet despre produse și apoi merg să le achiziționeze, ar dori ca retailerul să le ușureze procesul de cumpărare printr-o amenajare adecvată a spațiului, astfel încât să le permită să identifice rapid ofertele găsite pe pagina web. Astfel, se poate aprecia că amenajarea spațiului unui magazin modern de vestimentație trebuie să fie mereu în legătură cu ceea ce se petrece online, pe site-ul retailerului, implicând un accent mai puternic pus pe merchandising-ul vizual, inclusiv prin utilizarea noilor tehnologii. Acest lucru nu numai că implică soluții inovatoare în amenajarea spațiului, în care clasicul se îmbină cu tehnologia, dar și generează costuri mai mari, precum și resurse umane cu competențe extinse, cel puțin pentru pozițiile superioare. Este interesant de remarcat că, indiferent de motivele pentru care utilizează noile tehnologii în asistarea procesului de cumpărare, 50,6% dintre ei folosesc laptopul sau calculatorul personal și 29,4% smartphone-ul sau tableta. Acest lucru poate fi explicat prin mobilitatea consumatorului modern conectat continuu la internet fie de la birou, fie de acasă. Excelența în experiența de cumpărare este dată în cea mai mare măsură de atmosfera din magazin, ușurința găsirii produsului dorit şi de existența continuă de oferte. Acest lucru implică pentru retailer costuri mai mari cu amenajarea inovativă a spațiului, dar și o politică de marketing agresivă care să răspundă corect la așteptările pentru reduceri diverse din partea clienților (această așteptare este probabil o consecință a efectelor crizei, Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

469

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii

dar și un comportament deprins ca urmare a faptului ca marea majoritate a retailerilor de fashion folosesc cu predilecție în mixul de marketing politica de reduceri). Surprinzător este faptul că marea majoritate a respondenților 74% nu utilizează social media pentru a-și exprima părerile cu privire la procesul de vânzare, produsul achiziționat, serviciile primite sau brand. Aceasta tendință este oarecum paradoxală, având în vedere faptul că marea majoritate a clienților de retail fashion sunt tineri (88% până în 40 de ani, cu venituri peste medie) și utilizează în mod curent noile tehnologii. Principala limită a cercetării este nereprezentativitatea eşantionului, rezultată prin modalitatea de alegere a respondenţilor. Cu toate că eşantionul este dezechilibrat din perspectiva sexului respondenţilor este recunoscut rolul femeilor în decizia de a achiziţiona aceste produse, atât pentru ele însele, cât şi pentru ceilalţi membri ai gospodăriei (mai ales copii). În plus, magazinele de fashion nespecializate pe tipul clienţilor alocă suprafeţe de vânzare mai mari, sortimente mai complexe şi informaţii mai multe pentru produsele destinate femeilor. Fiind o cercetare de pionierat accentul a căzut pe identificarea asocierilor şi corelaţiilor posibile şi mai puţin pe delimitarea cu rigoare a calităţii exogene sau endogene în general, lăsând loc unor studii viitoare mai bine conturate şi cu un grad de reprezentativitate mai ridicat. Ca direcţii viitoare de cercetare, autorii vor aborda câteva teme aflate în strânsă conexiune cu prezenta cercetare exploratorie: a) identificarea principalelor direcții de schimbare în comerțul cu amănuntul autohton; b) identificarea şi parametrizarea unor modele mai consistente, rezultate din eşantioane mixte stratificate, cu reprezentativitate şi eroare calculată la nivel de strat, în care variabilele endogene şi exogene să fie riguros prefigurate de analize axate pe matrici de corelaţie; c) analiza impactului noilor tehnologii și a posibilităților oferite de unele soluții emergente; d) propunerea unor indicatori de performanță pentru măsurarea impactului inovațiilor din comerțul cu amănuntul. Bibliografie Allender, W.J. and Richards, T.J., 2012. Brand Loyalty and Price Promotion Strategies: An Empirical Analysis. Journal of Retailing, 88(3), pp.323-342. Amos, C., Holmes, G.R. and Keneson, W.C., 2014. A meta-analysis of consumer impulse buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.86-97. Berman, B. and Evans, J. R., 2012. Retail Management - A strategic approach. 12th edition. New Jersey: Prentice Hall. Borghini, S., Diamond, N., Kozinets, R.K., McGrath, M.A., Muniz, A.M.Jr. and Sherry, J.F.Jr., 2009. Why are themed brand stores so powerful? Retail brand ideology at American girl place. Journal of Retailing, 85(3), pp.363-375. Breugelmans, E. and Campo, K., 2011. Effectiveness of in-store displays in a virtual store environment. Journal of Retailing, 87(1), pp.75-89. Dolbec, P.Y. and Chebat, J.C., 2013. The impact of a flagship vs. a brand store on brand attitude, brand attachment and brand equity. Journal of Retailing, 89(4), pp.460-466. Dumitru, I. and Căescu, Ș.C., 2013. The supply chain, a strategic marketing approach. Amfiteatru economic, 15(33), pp.116-127. Felea, M. and Albăstroiu, I., 2013. Defining the concept of supply chain management and its relevance to romanian academics and practitioners. Amfiteatru economic, 15(33), pp.74-88.

470

Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

Fiorletta, A., 2014. Retail points, [online] Available at: [Accessed November 12, 2014]. Gyung, K.M. and Mattila, A.S., 2010. The impact of mood states and surprise cues on satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 29(3), pp.432–436. Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D.E. and Spangenberg, E.R., 2013. The power of simplicity: processing fluency and the effects of olfactory. Journal of Retailing, 89(1), pp.30-43. Hutter, K. and Hoffman, S., 2014. Surprise, Surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), pp.93-110. Kahn, B.E. and Lehmann, D.R., 1991. Modelling choice among assortments. Journal of Retailing, 67(Fall), pp.274-299. Krishna, A., Lwin, M.O. and Morrin, M., 2010. Product scent and memory. Journal of Consumer Research, 37(June), pp.57-67. Krystallis, A. and Chrysochou, P., 2014. The effects of service brand dimensions on brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.139-147. Lancaster, K., 1990. The economics of product variety: a survey. Marketing Science, 9(Summer), pp.189–206. Levy, M. and Weitz, B.A., 2012. Retailing Management. 8th edition. New York: McGrawHill/Irwin. Milliman, R.E., 1982. Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(April), pp.86-91. Otnes, C.C., Ilhan, B.E. and Kulkarni, A., 2012. The language of marketplace rituals: implications for customer experience management. Journal of Retailing, 88(3), pp.367-383. Porter, M.E., 1990. The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press. Rayburn, S.W. and Voss, K.E., 2013. A model of consumer’s retail atmosphere perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, pp.400-407. Rose, S., Clark, M., Samouel, P. and Hair, N., 2012. Online customer experience in eretailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), pp.308-322. Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011. Innovations in Retail Business Models. Journal of Retailing, 87S(1), pp.S3-S16. Spangenberg, E.R., Crowley, A.E. and Henderson, P.W., 1996. Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(April), pp.67-80. Spassova, G. and Issen, A.M., 2013. Positive affect moderates the impact of assortment size on choice satisfaction. Journal of retailing, 89(4), pp.397-408. Suri, R., Zhen Caib, J., Monroe, K.B. and Thakord, M.V., 2012. Retailers’ merchandise organization and price perceptions. Journal of Retailing, 88(1), pp.168-179. Suryandari, R. and Paswan, A.K., 2014. Online customer service and retail type -product congruence. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.69-76. Vanhamme, J., 2000. The link between surprise and satisfaction: an exploratory research on how best to measure surprise. Journal of Marketing Management, 16(6), pp.565-582.

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015

471

AE

Inovaţiile din comerţul cu amănuntul cu impact asupra creării unei experienţe plăcute de cumpărare în cazul produselor de îmbrăcăminte și accesorii Anexa 1 Tabel nr. 1 Principalele variabile investigate

Variabile – denumire completă Căutarea informațiilor pe Internet Aflarea informațiilor Intenția de achiziție a unui produs fashion Intrarea în magazin Existența unei zone clare Produsul nu există în magazin Mărimea căutată nu există Diferențe între pagina web și magazin Produse similare mai ieftine Atitudinea consilierilor de vânzare Servicii insuficiente în magazin Atmosfera din magazin Vitrină atractivă Produse ușor vizibile Posibilitatea de a proba produsele alese Muzică plăcută Miros plăcut Consilieri de vânzare amabili și informați Existența ofertelor speciale Client fidel al unei mărci Exprimarea părerii pe site-uri de socializare Design și cromatică Calitatea materialelor Calitatea manoperei Ușurință în folosire/curățare/întreținere Oferirea informațiilor necesare pe pagina web Consilierea primită în magazin Timp scurt de găsire a produselor Prețul produselor Consilier ideal de vânzare Atitudinea consilierului de vânzare Vârsta respondentului Genul respondentului Studiile respondentului Venitul mediu lunar în gospodăria respondentului

472

Cod variabile sau abreviere cautinform afluinform intentionezac intrumag zonaclara prodnuexista marimeacautata diferente prodsimilare atitudinea serviciiins atmosfera vitrina usorvizibile potproba muzica miros amabili oferte clienfidel exprimparerea designcromatica calitatemateriale calitatemanopera usurinta paginaweb consilierea timpgasire pretul consilierideal atitudine varsta genul studii venitmediu

Amfiteatru Economic